民航局新政促分銷渠道改革機票銷售格局洗牌
2016-03-22
在民航局代理費新政的引導下，國內(nèi)大型航空公司在分銷渠道的政策即將出現(xiàn)重大變化。
今年2月，民航局下發(fā)《關(guān)于國內(nèi)航空旅客運輸銷售代理手續(xù)費有關(guān)問題的通知》，在嚴禁機票銷售代理人額外加價售票的同時，引導航空公司采取按票張數(shù)以定額標準向代理人支付票價，帶動機票分銷政策改革。
南航股份公司銷售部總經(jīng)理李棟梁3月19日接受記者采訪時表示，在接下來的三個月左右的時間，南航將重新梳理目前四千多家授權(quán)代理人，在此基礎(chǔ)上重新簽訂協(xié)議，進一步明確各自責任，新的代理費政策考慮改為按照航段定額支付，其中將明確要求代理人不得在第三方渠道銷售。
此前東航股份公司營銷總監(jiān)兼客運營銷委總經(jīng)理董波已經(jīng)透露，東航也將重新與代理人簽訂協(xié)議。這樣一來，三大航中有兩家已明確將全面梳理與代理人的合作關(guān)系。
南航的新代理人協(xié)議最遲會從7月開始執(zhí)行，由于前述《通知》授權(quán)中航協(xié)協(xié)調(diào)各方，新政還需與航協(xié)溝通。李棟梁表示，南航的目的并非外界所想的為完成“提直降代”任務(wù)，而是從機票銷售行業(yè)整體的角度考慮。“目前機票銷售行業(yè)的供應(yīng)商模式有非常多的弊端，不利于保護旅客利益，更不利于行業(yè)的健康長遠發(fā)展?！?br />
記者另外了解到，民航系統(tǒng)內(nèi)部已經(jīng)下發(fā)通知，將從4月開始展開提升民航服務(wù)質(zhì)量的專項行動，局方將聯(lián)合公安、工商等執(zhí)法部門對機票銷售亂象展開全面整頓。
一旦航司新政落實，去哪兒、阿里旅行、酷訊等依靠供應(yīng)商模式發(fā)展的OTA將面臨重大調(diào)整，51book、517NA、今日天下通等業(yè)內(nèi)B端平臺也需要考慮轉(zhuǎn)型，機票銷售市場格局即將重新洗牌。
分銷渠道亂象催動改革
民航局上月下發(fā)的《通知》業(yè)內(nèi)稱為6號文，記者此前已有關(guān)注。勁旅網(wǎng)CEO魏長仁對記者評論，游戲規(guī)則又要改變了。
李棟梁表示，南航正在研究按照6號文的要求如何落實代理費新政，初步考慮改為按照航段數(shù)來定額支付，經(jīng)濟艙和頭等艙可能出現(xiàn)區(qū)分，“因為考慮到售后服務(wù)有差異”。
南航目前的代理費分為三類，基礎(chǔ)代理費、附加代理費和獎勵代理費?；A(chǔ)代理費3%目前調(diào)低為0；附加代理費即Z值（固定值，與不同航線掛鉤），這兩部分都被視為“前返”，而獎勵代理費便是俗稱的“后返”，與票量掛鉤。新政策出臺后，附加和獎勵代理費都將不復存在。
包括南航在內(nèi)，眾多航空公司近期都在對分銷進行重新思考，如何能夠保證顧客以及航司的利益？過去幾年來機票預訂環(huán)節(jié)出現(xiàn)大量旅客投訴，對賭退改簽、占座抬價、技術(shù)手段扒航司官網(wǎng)價格、倒賣里程票、銷售棄程票等濫用或違反航司政策的違規(guī)操作層出不窮，“這就是很多旅客認為有些地方的票價總比航空公司賣得便宜的真實原因，而我們自己卻有苦難言”。
不止一家航空公司認為，各類違規(guī)操作頻發(fā)與供貨商模式興起有關(guān)。定位平臺的OTA本身并不出票，而是排列出不同代理商提供的價格，為了競價排名中獲得好的展示，供應(yīng)商之間的低價競爭在所難免。
與此同時，近年來，中國的機票代理人行業(yè)開始衍生出獨有的機票流轉(zhuǎn)路徑。
機票渠道可分為直銷和分銷，直銷就是從航司的官方渠道出售給消費者，可算作A-C，而中間經(jīng)過航司的授權(quán)代理人就是A-B-C。在全世界，這兩種渠道都是并存。
但李棟梁介紹，目前中國還有其他兩種，一是出現(xiàn)了B端平臺，這類平臺的票都是票代去采購，然后再賣給終端的消費者，這就形成了A-B-B2-C的鏈條。
還有更為復雜的流轉(zhuǎn)路徑。李棟梁將其總結(jié)為A-B-B×n-C鏈條，即航空銷售代理將機票放到了以51book、517NA、今日天下通等面向代理人出票的B端平臺，又被其它機票代理商采購走，然后又被放到各種面向顧客或代理的平臺上，幾經(jīng)反復，鏈條越來越長。南航通過不同渠道了解，發(fā)現(xiàn)一張機票可以被倒手9次，甚至有的案例達到11次。
在航空公司看來，這些都是供貨商模式造成，包括C端和B端平臺，因為本身并沒有資質(zhì)的平臺打破了“只有授權(quán)代理人才可售票”的限制。
董波此前接受記者采訪時就表示，這種平臺的模式，加上法律和監(jiān)管機制的缺失，造成了很多消費者利益受損，也給航空公司帶來損失。
為使各種機票銷售亂象得到根治，李棟梁表示，南航考慮在新的代理人協(xié)議中明確，代理人必須有自己的固定客戶和專有渠道，同時獲得授權(quán)的代理不得將標準機票產(chǎn)品拿到第三方渠道銷售，否則將可能被取消授權(quán)。
OTA供應(yīng)商模式面臨調(diào)整
李棟梁承認，航空公司過去代理費政策的不一致性，也給很多的不法代理造成了可乘之機。
包括南航在內(nèi)，航空公司為了在自身薄弱的市場發(fā)展，慣用的辦法就是提高代理費率來激勵代理人，導致同一航司在不同區(qū)域的代理費率不同，促成了B端平臺的興起。不過新代理人協(xié)議開始執(zhí)行后，地域之間的代理費差異也將被抹平。
這些因素意味著，OTA機票業(yè)務(wù)采用供貨商模式的定位將面臨重大調(diào)整。去哪兒、阿里旅行、酷訊等C端平臺，以及51book、51去哪兒、今日天下通等B端平臺，都是以供貨商模式存在，只有攜程等少數(shù)OTA擁有出票資質(zhì)。
換言之，OTA如果做機票業(yè)務(wù)，只能申請代理人資質(zhì)自營，或者引入航司開設(shè)官方旗艦店?！拔覀兒秃芏郞TA或平臺都商談過，絕大多數(shù)是支持的?！?br />
外界認為航司大力整頓是為了完成提直降代目標，對此李棟梁也做出澄清?！跋M者仍然對比價以及一站式服務(wù)有需求，航空公司不可能完全做直銷?！彼硎?，實際上OTA的直營店算在直銷比例里，“關(guān)閉旗艦店反而對直銷比例有影響”。
沒了平臺，票代怎么辦？魏長仁此前對記者表示，中小票代一半以上都將面臨轉(zhuǎn)型，要轉(zhuǎn)型附加值更高的業(yè)務(wù)才能體現(xiàn)出價值。
代理人要有什么樣的價值？以南航為例，李棟梁表示，代理人一定是要有自己的渠道，比如本身是旅行社，有客源，或者本身有銷售平臺或呼叫中心，能吸引消費者購票，或者發(fā)展企業(yè)客戶。此前董波表示，東航需要代理人需要有自己的客戶拓展，或者能夠保證向消費者的服務(wù)。
此外南航的新政策留有了余地——如果是包含機票在內(nèi)的打包旅游產(chǎn)品（如機＋酒等），南航將允許代理人向第三方銷售，但前提是與南航簽協(xié)議獲得許可。李棟梁強調(diào)，航空公司和代理人依然是相互依賴的共生關(guān)系。
南航的代理人新政將從今年7月開始執(zhí)行?！耙环矫娼o各方一個過渡期，另外7月是民航運輸旺季，出行需求高，大家銷售壓力也會小一些?！崩顥澚罕硎?。
