隨著客戶需求場景的不斷升級，近年來設(shè)計院的市場經(jīng)營已經(jīng)呈現(xiàn)出新的趨勢。以市場營銷人才隊伍和市場營銷信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品體系、市場體系、銷售體系、客戶體系為核心的整合營銷體系成為設(shè)計院經(jīng)營體系轉(zhuǎn)型的重要方向。

　　作者 | 趙月松天強TACTER 副總經(jīng)理

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　　設(shè)計院市場經(jīng)營導(dǎo)向的發(fā)展演變

　　縱觀這些年工程設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，設(shè)計院市場經(jīng)營實際上已經(jīng)隨著行業(yè)發(fā)展在持續(xù)地變化。

　　1、市場化初始階段：招投標(biāo)制度尚不完善，大部分設(shè)計院還是采取項目客戶跟隨導(dǎo)向，以關(guān)系經(jīng)營為主。

　　2、行業(yè)高速成長階段：自2008年行業(yè)開啟高速增長后，很多設(shè)計院抓住市場機遇，通過外地分院、兩級經(jīng)營等方式加快市場布局的步伐，逐步呈現(xiàn)出渠道經(jīng)營導(dǎo)向的特點。

　　3、行業(yè)成熟發(fā)展階段：2015年之后，隨著行業(yè)整合，不再是所有設(shè)計院都能活下來、活得好，工程勘察設(shè)計市場逐步步入成熟期，部分設(shè)計院開始通過資源集成以產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線作為主要的維度，轉(zhuǎn)向品類經(jīng)營導(dǎo)向。

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　　設(shè)計院市場經(jīng)營主體的特征

　　工程勘察設(shè)計行業(yè)的市場經(jīng)營不同于快消品等領(lǐng)域，具有典型技術(shù)營銷特征。營銷主體主要有三類，這三類主體在營銷能力方面各有特征。

　　1、高層領(lǐng)導(dǎo)/業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)

　　這類群體屬于“技術(shù)+營銷+管理”型的骨干，對工程技術(shù)的認(rèn)知、對客戶需求的把握、對經(jīng)營管理的理解都比較深入，也是設(shè)計院的經(jīng)營主體。

　　這類主體營銷能力的主要瓶頸在于：面向工程建設(shè)新模式、城市發(fā)展新場景下客戶需求的創(chuàng)造與引導(dǎo)；面向組織發(fā)展新趨勢、人才成長新訴求下企業(yè)協(xié)同經(jīng)營體系的構(gòu)建與整合。

　　2、市場經(jīng)營部門的專職經(jīng)營人員

　　這類群體包括懂營銷但不懂技術(shù)的經(jīng)營人員，也包括懂技術(shù)但不懂營銷的經(jīng)營人員，隨著市場競爭加劇，專職經(jīng)營人員將逐步成為設(shè)計院市場經(jīng)營的重要主體。

　　這類主體營銷能力的主要瓶頸在于：缺乏對工程技術(shù)的專業(yè)背景，無法很好地理解并滿足客戶需求，可能造成需求界定的較大偏差；缺乏市場經(jīng)營的專業(yè)指導(dǎo)，邊實踐邊摸索，經(jīng)營效率較低，可能造成較大的市場風(fēng)險或者較低的項目成功率。

　　3、項目經(jīng)理/項目負(fù)責(zé)人等兼職性經(jīng)營骨干

　　這類群體一般是業(yè)務(wù)單位的項目技術(shù)骨干，通過項目執(zhí)行過程中的服務(wù)挖掘客戶需求并進行二次經(jīng)營，也是設(shè)計院市場經(jīng)營工作的重點培育主體。

　　這類主體營銷能力的主要瓶頸在于：缺乏基本的商業(yè)禮儀規(guī)范和營銷技能，帶有較強的技術(shù)思維和設(shè)計思維，無法敏銳地發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)客戶的多次需求；缺乏對本企業(yè)市場經(jīng)營的理解與認(rèn)知，參與市場經(jīng)營工作的積極性和動力不足。

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　　設(shè)計院傳統(tǒng)模式下市場經(jīng)營的痛點

　　設(shè)計院主要營銷群體的能力瓶頸也造就了傳統(tǒng)模式下設(shè)計院的市場經(jīng)營普遍存在若干痛點。

　　1、市場經(jīng)營的專業(yè)化和職業(yè)化程度較低：設(shè)計院的經(jīng)營骨干多數(shù)是技術(shù)出身，普遍缺乏基本的商務(wù)規(guī)則，并且主要依靠關(guān)系或技術(shù)獲得客戶的維系，缺乏專業(yè)化的經(jīng)營技能。

　　2、市場經(jīng)營觸點單一，客戶關(guān)系私人化：客戶體系基本停留在客情關(guān)系維護的階段，主要依靠關(guān)系營銷，客戶對設(shè)計院的合作感受和體驗往往停留在某位所長或某位項目經(jīng)理身上。隨著市場競爭的激烈和企業(yè)規(guī)模的擴大，無法支撐企業(yè)日益增長的市場經(jīng)營需求。

　　3、無法精準(zhǔn)把握與引導(dǎo)客戶需求：客戶需求越來越多樣化，而大部分設(shè)計院缺乏產(chǎn)品思維，還停留在單體項目的銷售階段，被動、單純地響應(yīng)客戶需求已經(jīng)難以滿足業(yè)主對工程建設(shè)及運營的深度認(rèn)知。

　　4、信息壁壘與經(jīng)營無法協(xié)同：設(shè)計院的市場信息往往并不來自于市場經(jīng)營部門，經(jīng)營主體不愿意共享市場信息，也沒有動力聯(lián)合相關(guān)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)營，項目投標(biāo)成功率較低，最終使企業(yè)整體效益受損。

　　5、經(jīng)營與技術(shù)脫節(jié)，客戶責(zé)任主體缺失：合同簽約人與合同履約人不一致，合同履約人也是多專業(yè)配合，缺乏真正對客戶承擔(dān)最終責(zé)任的主體，造成項目運作效率不高、效益下降。

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　　工程勘察設(shè)計行業(yè)市場經(jīng)營的新趨勢

　　隨著客戶需求場景的不斷升級，近年來設(shè)計院的市場經(jīng)營已經(jīng)呈現(xiàn)出新的趨勢：

　　1、以產(chǎn)品思維促進客戶需求升級

　　深度挖掘工程建設(shè)與運營的各類新場景，建立以用戶需求為導(dǎo)向的核心宗旨和以迭代優(yōu)化為導(dǎo)向的工作路徑，努力創(chuàng)造并引領(lǐng)客戶需求。站在產(chǎn)品思維的視角，對產(chǎn)品所針對的市場環(huán)境趨勢、具體應(yīng)用場景、客戶群體及需求、競爭格局以及核心價值進行精準(zhǔn)的分析研究定位，進而基于產(chǎn)品的視角進行策劃推廣。

　　2、協(xié)同整合構(gòu)建立體化經(jīng)營

　　借助專業(yè)化的經(jīng)營工具和管理機制，深度分析市場的競爭特點與趨勢，規(guī)范和提升項目線索、項目投標(biāo)、商務(wù)談判、合同管理等銷售全過程管理，既發(fā)揮業(yè)務(wù)單位面對市場觸點的敏捷優(yōu)勢，同時發(fā)揮公司層面的規(guī)模集成優(yōu)勢，各類經(jīng)營主體充分協(xié)同，建立大經(jīng)營體系。

　　3、通過數(shù)字營銷技術(shù)描繪客戶畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

　　未來五年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須面對的核心戰(zhàn)略命題。數(shù)字化技術(shù)同樣賦能于市場經(jīng)營，通過數(shù)字技術(shù)建立客戶數(shù)據(jù)分析與管理體系，形成客戶畫像模型，實現(xiàn)客戶全生命周期的數(shù)字化管理。

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　　構(gòu)建立體化的整合營銷體系

　　筆者認(rèn)為設(shè)計院從傳統(tǒng)粗放型的銷售（打單）體系要向立體化經(jīng)營體系轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起以市場營銷人才隊伍和市場營銷信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品體系、市場體系、銷售體系、客戶體系為核心的整合營銷體系。

　　產(chǎn)品體系建設(shè)：建立基于客戶需求場景的產(chǎn)品/服務(wù)策劃機制、內(nèi)部新型產(chǎn)品孵化與策劃的管理機制等，逐步形成若干需求場景下的整體解決方案。如既有建筑改造一體化解決方案、城市公共衛(wèi)生一體化產(chǎn)品體系等，并且逐步實現(xiàn)與客戶的產(chǎn)品和服務(wù)共創(chuàng)。

　　市場體系：指設(shè)計院的渠道布局和推廣策略。渠道布局主要是建立市場經(jīng)營窗口或分支機構(gòu)或建立市場聯(lián)盟關(guān)系，市場體系建設(shè)要從分支機構(gòu)功能定位、經(jīng)濟關(guān)系、布局策略等多方面進行策劃，要逐步改變傳統(tǒng)簡單粗放的掛靠模式。

　　銷售體系：主要指單個項目的線索、商機、投標(biāo)、談判、合同等打單過程。銷售體系對于設(shè)計院而言相對比較成熟，未來升級重點是優(yōu)化建立協(xié)同銷售機制，提升打單成功率。

　　客戶體系：要從以往的客戶檔案、客情管理上升為全周期客戶管理，建立客戶數(shù)據(jù)分析管理機制和客戶關(guān)系數(shù)字化管理平臺，形成客戶畫像模型，實現(xiàn)客戶全生命周期的數(shù)字化管理。